Técnicas proyectivas de asociación de palabras
Las técnicas proyectivas son útiles a varios niveles. No sólo son útiles para aportar algo “diferente” al debate moderado, sino que pueden ser esenciales para profundizar en el subconsciente. Las técnicas proyectivas también son útiles cuando se exploran áreas temáticas en las que los consumidores no necesariamente encuentran fácil dilucidar una opinión (por ejemplo, las percepciones de las marcas).
La clave del éxito desde la perspectiva del moderador es recordar por qué se utiliza la técnica proyectiva. Saber que una marca tiene una personalidad similar a la de Kim Kardashian es una cosa, pero entender la relevancia de esos rasgos personales y cómo salen a la luz es donde se pueden formar las percepciones.
Esto sirve tanto de tarea previa como de técnica proyectiva. En el momento de la contratación, se pide a los encuestados que traigan al grupo un objeto con el que se asocien o que les haga pensar en la marca en cuestión. Se les da una licencia creativa. Mustard ha utilizado esta técnica recientemente al investigar una gama de multivitaminas para niños. No sólo sirvió para calentar al grupo, sentando el precedente de una sesión creativa, sino que también reveló toda una serie de vínculos emocionales con la marca.
Técnicas proyectivas ejemplos de investigación cualitativa
En psicología, un test proyectivo es una prueba de personalidad diseñada para que una persona responda a estímulos ambiguos, revelando presumiblemente emociones ocultas y conflictos internos proyectados por la persona en la prueba. A veces se contrasta con las llamadas “pruebas objetivas” / “pruebas de autoinforme”, que adoptan un enfoque “estructurado”, ya que las respuestas se analizan según un supuesto estándar universal (por ejemplo, un examen de elección múltiple), y se limitan al contenido de la prueba. Las respuestas de los tests proyectivos se analizan en función del contenido, en lugar de basarse en presuposiciones sobre el significado, como es el caso de los tests objetivos. Los tests proyectivos tienen su origen en el psicoanálisis, que sostiene que los seres humanos tienen actitudes y motivaciones conscientes e inconscientes que están más allá u ocultas a la conciencia[1][2].
La posición teórica general que subyace a los tests proyectivos es que, siempre que se formule una pregunta específica, la respuesta se formulará conscientemente y se determinará socialmente. Estas respuestas no reflejan las actitudes o motivaciones inconscientes o implícitas del encuestado. Es posible que el encuestado no reconozca conscientemente sus motivaciones profundas o que no sea capaz de expresarlas verbalmente en la forma y estructura exigidas por el interrogador. Los defensores de los tests proyectivos subrayan que la ambigüedad de los estímulos presentados en los tests permite a los sujetos expresar pensamientos que se originan en un nivel más profundo que el que se obtiene con las preguntas explícitas, y proporcionan un contenido que puede no ser captado por los instrumentos de respuesta que carecen de ítems adecuados. Después de que disminuyera el interés en los años 80 y 90, las nuevas investigaciones que sugieren que la motivación implícita se capta mejor de este modo han aumentado la investigación y el uso de estas herramientas.
Ejemplos de preguntas sobre técnicas proyectivas
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Un test proyectivo es un tipo de test de personalidad en el que se ofrecen respuestas a escenas, palabras o imágenes ambiguas. El objetivo de este tipo de pruebas es descubrir los conflictos o emociones ocultas que usted proyecta en la prueba con la esperanza de que estos problemas puedan ser abordados a través de la psicoterapia u otros tratamientos adecuados.
Este tipo de test surgió de la escuela de pensamiento psicoanalítica, que sugería que las personas tienen pensamientos o impulsos inconscientes. Los tests proyectivos pretenden descubrir sentimientos, deseos y conflictos que están ocultos a la conciencia.
La formación en pruebas proyectivas en los cursos de postgrado de psicología ha disminuido rápidamente en la última década. A pesar de la controversia sobre su uso, las pruebas proyectivas siguen siendo bastante populares y se utilizan ampliamente tanto en entornos clínicos como forenses.
Técnicas proyectivas en la investigación
Los encuestados no suelen verbalizar sus actitudes y motivaciones más profundas cuando se les pregunta directamente. De hecho, es posible que los encuestados ni siquiera sean conscientes de que tienen esas actitudes concretas, o que sientan que sus motivaciones les perjudican. Las técnicas proyectivas permiten a los encuestados proyectar sus opiniones y creencias subjetivas o verdaderas en otras personas o incluso en objetos. Los verdaderos sentimientos del encuestado se deducen entonces de lo que dice sobre los demás.
Lecturas relacionadas (Kumar, V., Aaker, D.A. y Day, G.S. (1999). Essentials of Marketing Research. Nueva York: John Wiley & Sons, Inc.; Rotenberg, R.H. (1995). A Manager’s Guide to Marketing Research, Toronto: Dryden; Zikmund, W.G. (1997). Exploring Marketing Research, 6ª edición. Orlando: The Dryden Press)
Por ejemplo, a un grupo de profesionales del turismo que trabajaban en el establecimiento de un plan de marketing estratégico para su comunidad se les pidió que idearan rasgos de personalidad o “características humanas” para los pueblos y las ciudades de su zona: